2019中國房地產品牌價值研究報告

　　2019中國房地產品牌價值研究全面啟動以來，中國房地產TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎上，針對中國房地產企業的整體發展狀況，進一步完善了2018中國房地產品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業品牌實力提供了理論與實踐依據，通過品牌價值的客觀評價彰顯優秀企業的品牌發展成就、促進企業有效提升品牌建設水平，推動中國房地產行業健康有序發展。

　　品牌奠定業績增長基石，品牌價值提升37.13%

　　2019年，中共中央政治局會議要求“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產長效管理機制，不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，體現了中央堅持房住不炒、穩預期的政策定力。在此背景下，房地產行業挑戰與機遇并存，品牌企業主動迎接挑戰，適時調整與升級品牌戰略，以品牌助推業績，以高品質產品提升市場占有率，協同服務實現良性循環，進一步彰顯品牌實力。

　　2019全國品牌企業品牌價值均值為364億元，同比大幅增長37.13%。行業領導公司品牌和全國品牌TOP10企業發揮品牌引領作用，聚焦房地產主航道，圍繞核心業務資源加速資源整合，升級運營模式，強化品牌資源輸出，品牌價值快速提升。

　　2019區域品牌企業品牌價值均值為56億元，同比增長34.24%。環渤海區域品牌企業緊抓北京新機場、冬奧會等契機，憑借經濟基礎好和地區起步早的先發優勢，強化首都品牌戰略要地，加強產城融合，以產品品質與迭代升級服務助力品牌實現質的飛躍;粵港澳大灣區品牌企業受益于“粵港澳大灣區”及“一帶一路”的政策紅利，持續專業領域探索，不斷提升企業綜合實力，創新研發，以臻品提升品牌價值和影響力;長三角區域品牌企業緊跟“長三角地區一體化”和G60科技走廊戰略發展指引，依托交通一體化和杭州灣大灣區建設帶來的利好，加速品牌建設，匠心打造提升產品力，持續保持品牌活力，增強品牌價值;中、西部區域品牌企業依托長江中游城市群一體化和“成渝城市群”發展機遇，利用政策傾向、產業轉移和人才引入的區域優勢，持續區域深耕，以扎實穩健的運營能力不斷獲得市場青睞。

　　2019專業領先品牌企業深入挖掘專業細分領域的市場潛力，注重細分領域品牌打造，堅持打造“精而美”“專而優”產品，不斷樹立企業的專業領先地位，品牌價值均值達到71億元，同比增長31.25%。

　　(1)品牌助推業績增長，全國品牌企業銷售業績增長26.49%

　　伴隨宏觀經濟形勢日趨復雜，房地產行業集中度上升，競爭日趨激烈，品牌成為企業吸引客戶的利器。研究組對品牌價值和企業業績進行統計分析研究顯示，品牌在經濟承壓時成為企業價值逆勢增長的主要原因，呈現出明顯的抗周期性特征。品牌企業以品牌建立忠誠度，通過有效激活品牌作用力，強化品牌形象塑造，正面推動消費者的購買決策，促銷售業績穩步增長，進一步推動品牌價值的提升。

　　(2)高品質凸顯虹吸效應，品牌協同促進內生增長

　　品牌企業響應國家號召并踐行供給側結構性改革的指導思想，以高品質產品贏得市場，市場占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強度持續增強。一方面，品牌企業通過高性價比產品帶動銷售增長，擴大區域品牌強度和品牌深耕力度;另一方面，通過發揮品牌的服務協同效應，進一步提升高質量產品的覆蓋度，實現品牌價值內生性良性增長。

　　(3)品牌馬太效應促資源聚攏，乘數效應推動價值釋放

　　品牌“馬太效應”促使大量的機會、資源、用戶、投資向品牌企業聚攏，一定程度上加劇了品牌的內部競爭和行業的分化;同時，隨著行業集中度的加速，品牌的“乘數效應”不斷放大資源的使用效率，加倍促進企業的規模擴張，實現品牌內部的協同增長。

　　輕資產運營凸顯品牌溢出效益，立體化延伸拓展品牌張力

　　(1)品牌輸出實現輕資產運營，增強企業核心競爭力

　　品牌企業提出“輕重并舉、以重促輕”的發展戰略，持續加大輕資產運營業務的開展力度，憑借出色的品牌形象、優秀的人力資源儲備和高效率的管理構架等優勢，積極開展以技術、管理、資本等為輸出內容的輕資產運營業務，部分品牌企業輕資產運營實現銷售額占比超10%，持續擴大品牌影響力、提升品牌效益。

　　(2)“服務+運營+科技”縱橫聯合，立體化延伸豐富品牌譜系

　　品牌企業在聚焦主業的同時根據自身資源稟賦和綜合實力進行縱橫產業鏈延伸，通過構建業態間的協同效應，積極建立多維、立體化的品牌譜系，有效提升高品質品牌形象。一方面，品牌企業縱向結合房地產開發鏈條的上下游，以服務與運營為主線進行相關業務拓展，全鏈條協同提升開發業務打造水平;另一方面，品牌企業橫向結合運營與科技，緊隨國家發展戰略布局新興產業，協調內外資源進行品牌擴張，有效提升業務的匹配性，實現品牌的多維全鏈條延展，有效延展品牌張力。

　　多維平臺傳播品牌文化，有效提升品牌認知度與忠誠度

　　(1)投入結構優化降低費效比，品牌三度平穩提升

　　2018年全國品牌企業的品牌三度小幅提升，主要是品牌企業注重品牌打造，品牌建設投入費用穩步增加;同時，品牌企業注重通過拓寬渠道與創新內容來提升傳播效能，有針對性地提高客戶關系管理與活動事件的費用投入比例，進一步優化品牌建設結構，增強客戶的互動體驗感，有效地降低費效比。

　　(2)多維平臺構建傳播矩陣，全面增強傳播效能

　　隨著互聯網時代的快速發展，信息傳播渠道加速拓寬，品牌企業順應消費者文化升級需求，靈活運用傳統媒體和新媒體平臺進行全方位、多觸角鏈接，構建傳播網絡矩陣，實現信息傳播的無邊界、全覆蓋，有效地提升品牌的認知度，達到傳播效益最大化。

　　(3)跨界融合與創新加速，動靜結合傳遞品牌文化內涵

　　品牌企業緊隨時代審美，結合公司文化與產品結構升級，通過長圖文、與博物館合作等方式傳播美學與文化，凸顯企業文化內涵;同時在傳播方式上推陳出新，跨界融合實現強強疊加，加深消費者的全方位服務感知體驗，重塑品牌與消費者間的情感連接，增強消費者的粘性與活躍度，對品牌進行高效傳播，有效地提升品牌的忠誠度和認知度。

　　形象管理加速品牌IP化，科技賦能品牌管理與應急機制

　　品牌企業緊隨時代步伐，從三方面入手積極推動品牌管理標準化、智能化、規范化。其一，品牌企業通過強化形象管理，樹立“公民化”“IP化”品牌形象，持續推動品牌管理升級;其二，品牌企業優化調整品牌組合，深化品牌多元化管理;其三，品牌企業運用大數據、人工智能等新技術，強化品牌網絡信息管理，建立新型輿情應急機制，進一步推動品牌管理的進步。

　　(1)強化領導人形象管理，品牌加速“公民化”“IP化”

　　品牌企業不斷加強自身品牌形象建設，強化品牌領導人形象管理，淡化并區分品牌與領導人形象，以品牌形象“公民化”與“IP化”強化品牌形象管理，通過潛移默化地宣傳與暗示，拉近品牌與消費者之間的距離，豐富消費者對品牌的積極聯想，持續推動品牌管理升級。

　　(2)優化品牌組合策略，深化品牌多元化管理

　　品牌企業以構建“美好生活服務商”品牌形象為方向，在聚焦主業的基礎上，協同創新拓展多元化業務組合，旨在搭建“全生命周期產品品牌體系”，深化品牌多元化管理。

　　(3)新技術提升品牌管理效能，數字化成就輿情管理“快準穩”

　　在融資不斷趨緊的背景下，資本市場對房地產企業的看法尤其重要，研究組對滬深以及香港上市的房地產企業研究分析發現，資本市場對品牌的敏感度較高，尤其當出現負面信息時，資本市場會迅速反應，放大對品牌的傷害程度，削弱品牌的背書能力;同時互聯網科學技術的飛速發展，在拓寬品牌傳播途徑、提升品牌傳播效率的同時，也進一步放大了網絡信息對品牌的影響。品牌企業應積極擁抱時代與科技的進步，運用新思維、新技術與新工具，強化品牌信息管理，建立新型輿情應急機制，提升輿情應急處理效率，提高品牌三度。